Prime + Weber Shandwick = Så Där

Det sedvanliga jublet bröt ut när Weber Shandwick köpte Prime för närmare 100 miljoner kronor up front, som det heter. Affären realiserade en dröm många byråentreprenörer har, att en dag casha in, och få en halvsida pappersuppmärksamhet i Dagens Industri. Alla unnar självklart Primes huvudägare Carl Fredrik Sammeli att efter 16 års slit få in 40 mill på kontot och en skön tillvaro som tjänsteman i en amerikansk koncern.

De ännu oberoende pr-chefer jag pratade med i går, såg alla affären som ett styrkebesked för svensk kommunikationsindustri. Om Weber Shandwick tycker Prime är värt ett så stort belopp, måste svenska byråer vara konkurrensdugliga, går resonemanget. Affären har satt en prislapp på svenska byråer, ja. Annars är affären snarare ett tecken på uppenbar svaghet i svensk kommunikationsindustri.

Sverige är ett lite exportberoende land, bla, bla, ja, ni har hört det sedan barnsben och Bollibompa. Normalläget för en svensk bransch är att aktörerna agerar internationellt, det gäller på nästan alla områden, råvaror, verkstad, it, telekom, life science, mode, vård, omsorg och underhållning.

Men för svensk kommunikationsindustri: Du smarta, Du digitala, Du kreativa höjd, fungerar det på ett annat vis.

I branschen jublas det för varje svensk reklamstudent som får jobb på en amerikansk reklambyrå. Svenskkollektivet som år efter år åker till Cannes Lions bildar ett nutida cocktailetablissemang. Med hjälp av tidig bredbandsutveckling i Sverige, har svenska byråer fått framfötter att visa upp internationellt och reklamutmärkelserna dundrar in. Självförtroendet är stort och naivt.

Det digitala försprånget äts upp. De svenska byråerna köps upp. Det är kanske inte så coolt, men nästa stora utvecklingsfas för kommunikationsbranschen är inte fiffiga appar, sensationella pr-kupper eller ytterligare content, utan bygget av storskalig och industrialiserad produktionen av kommunikation. En byrå av Primes storlek med 130 anställda, rår inte på de största kunderna i dag. Till det krävs internationella koncerner som skapar vinster genom industrialiserad kreativitet.

Bygget av Weber Shandwick började 2001, tre år efter Prime. Några byråer slogs samman, en plan på att erövra världen lades möjligen. I dag har Weber Shandwick 126 kontor i 81 länder och en byråintäkt på runt 4 miljarder kronor. Det kan jämföras med Primes intäkt på runt 150 mioner kronor. Så var ligger styrkebeskedet?

I själva verket har svenska byråer svårt att bli något annat än just det, även om det finns undantag som Acne, B-Reel, Mother, Your Majesty, Greatworks och North Kingdom. Japanska Dentsu som slåss om det absoluta världsherraväldet, visar att det knappast är språkbarriärer som är hindret. Det kanske är en fråga om professionellt ledarskap. Eller någons slags svensk kultur där kaxiga byråägare utmanar och gör sig roliga över de stora lite tröga byrånätverken för att i slutändan ändå låta sig bli uppköpta av dem.

I veckan pratade jag även med Kreabs grundare Peje Emilsson. Han är den första och hittills enda svensken som etablerat ett internationellt byrånätverk. Den nya konstellationen Kreab Gavin Anderson samäger han med det amerikanska nätverket Omnicom. Jag frågade om han kanske övervägde att köpa loss byrån från Omnicom.

”Nej, varför skulle vi göra det. Det är väldigt viktigt att ha med Omnicom med som minoritetsägare”, sa han.

Så går det också rigga sin byrå. Det internationella nätverket som en nyttig minoritetsägare.

Kanske det tyngsta styrkebeskedet från en svensk byrå hittills.

Första konservativa maj

Det är första maj. Vi är lediga och därför kommer inte vår veckotidning Veckans Brief ut i dag.
Jag har bytt bylinebild. Den förra var från valåret 2010. På den nya har jag en skjorta från 1997. Skräddarsydd i Thailand. Jag var fattig, men hade råd att låta en ännu fattigare thailändare sy en skjorta åt mig.
Jag hade fått sparken från tidningen Resumé och hankade mig fram i ett frilanskollektiv där bland annat Mårten jobbade. Han var kompis med Greg. Av honom hade jag tidigare köpt en synt på 80-talet. Den står fortfarande i sin kartong i sovrummet. Den verkar inte vilja bli spelad på. Gregs dotter är ena halvan av dj-duon Rebecka och Fiona. För ett par månader sedan ordnade en pr-konsult, Gabbi, så att deras låt Union blev tema i fackförbundet LOs valfilm.

Dert var Gabbi som tog bilden på mig i min röda skjorta när vi spelade in ett avsnitt av podden Pr-häxan, som LOs pr-byrå Greenhill producerar. Gabbi träffade jag när hon kom på en vit tantcykel efter att ha bott i Australien och frågade om hon fick jobba lite på Dagens Opinion. Sedan försvann hon, jag tror det var till Nyheter 24 som drivs av Douglas Roos, en kapitalist i militärjacka, som bland annat odlat Ehsan Fadakar som i dag är Aftonbladet tongivande debattredaktör.

Det är så där det ser ut. Människor med olika uppfattningar träffas, jobbar tillsammans en stund, stannar kvar eller drar vidare. Kanske finns en slags svensk pragmatism i det. Uppgifter behöver lösas, arbete behöver utföras, låt oss göra det på bästa sätt och skita lite i vem som är vem och tycker vad. Framåt tillsammans.
Arbetet är centralt i Sverige. Så vilken dag skulle vara viktigare än första maj, sedan 1890 den internationella arbetarrörelsens dag?
Vi tänkte så på redaktionen och ringde runt till några aktörer som borde vara intresserade av att delta i arbetarnas högtidsdag, bland annat TCO som organiserar 1,3 miljoner arbetande tjänstemän och Moderaternas som kallar sig Sveriges arbetarparti. Svaren överraskade något. Det fanns inte på kartan att delta i första maj. TCO samhällspolitiska chef sa att han aldrig ens hört frågan. Vi började känna oss löjliga i våra försök att få någon att säga något nytt om första maj.
Det finns ett slags konservatism i det politiska systemet som är häpnadsväckande för ett land som går från kristet bondeland till profant högteknologiskt samhälle på under 100 år och under vägen lyckas fatta enorma strukturbeslut på rationella grunder. Men strukturerna i politikens kärna ligger fast. Det ska inte vara även blå flaggor på första maj. De ska vara röda. Varför? Därför.
Ointresset för första maj kanske säger en del om hur mycket arbetarparti Moderaterna egentligen är. Handlar det om en kosmetisk marknadsföringspositionering? Är vurmandet för första maj ett sätt för Vänsterpartiet, LO och Socialdemokraterna att hålla kvar vid en struktur som gör skillnad på människor efter vilket slags arbete de utför?
Att marknadsledarna, Socialdemokraterna och Moderaterna, har ett intresse av att upprätthålla det politiska systemets konservatism, är inte konstigare än att Coop och Ica inte rullade ut mattan för Lidl, Axfood och Bergendahls. Och till skillnad från varvsindustrin får partierna statligt stöd för att hålla i gång verkstäderna även när efterfrågan sviktar.

Konservatismen understöds av ett förutsägbart artistetablissemang, som Jocke Berg som knåpar ihop rader som ”en garanterat solidaritetsfri nymoderat öken” i lägenheten på Hantverkargatan i Stockholm för Kents nya album. Det kostar alltid mer för en artiskt att slå mot vänster än mot höger. Varför? Därför.

Inför en grupp journalister på partistämman i Norrköping berättade statsministern och moderatledaren Fredrik Reinfeldt om hur han såg på regeringskoalitioner. Han sa att de gynnade främlingsfientliga partier. Han kanske inte tänkte på att Alliansen är en form av koalition eller att två breda partier som konserverar ett politiskt system också skapar utrymme för extrema flankpartier.
Moderater, Miljöpartister, Folkpartister och tjänstemän deltar inte i firandet av första maj. Men det gör Sverigedemokraterna och Svenskarnas Parti.

Guldägget speglar den traditionella reklamens fall

I det senaste numret av Dagens Opinions veckomagasin Veckans Brief, gick vi igenom de nominerade bidragen till årets upplaga av Guldägget. Vi klassade bidragen efter köpta, förtjänta och egna kanaler. Det visar sig att det som vanligast förknippas med ”reklam”, köpt reklamutrymme i kanaler som tv och dagspress, utgöra mindre än hälften av samtliga nominerade bidrag. Runt 40 procent av bidragen utgörs av så kallade förtjänta kanaler, alltså kommunikation som sprids för egen maskin via medier och sociala medier. Runt 15 procent av bidragen till Guldägget handlar om typiska egna kanaler, det kan vara en egen sajt eller ett eget event.
Detta kommenteras av Guldäggets ordförande Tove Langseth, som säger till Veckans Brief:
”Det är en konsekvens av den utveckling vi har sett på senare år, där den mest nyskapande reklamen ofta är den som ger förtjänt uppmärksamhet eller utgår från egna kanaler. Det hänger ju i sin tur ihop med att konsumenter idag väljer bort traditionell reklam i allt högre grad, och att reklamen därför måste tillföra verklig nytta eller värde för att vara intressant. Och reklam som gör just det, alltså tillför verklig nytta eller värde, har en tendens att vara annat än traditionella reklamfilmer eller annonser.”
Konsumenterna väljer alltså bort reklam som inte ger ett mervärde. Traditionell reklam ger i dag uppenbart sällan ett mervärde. Onekligen står reklambranschen inför en stor omställning.
Självklart blir det intressant att följa hur reklambyråerna ska slå ett slag för sin egen produkt framöver, nu när kunderna har fått andra alternativ att välja bland. Det blir också intressant att se hur reklambyråerna utvecklar sin produkt framöver. Forsman & Bodenfors hyllade reklam för Volvo Lastvagnar är ett exempel. Här blir reklambyrån producent av underhållande och berättande innehåll, som är tänkt att vara så starkt och intressant, att det bärs ut mer eller mindre gratis via Youtube, snarare än via dyra reklam-tv-kanaler.  Ica experimenterar med varianter av Ica-såpan enbart för sociala medier.
När reklamkanaler som tv tappar publik, och publiken som finns kvar inte gillar reklamen, uppstår i slutänden frågan om hur alla marknadsförare ska kunna nå den stora publiken framöver. Alla som vill nå ut med sin kommunikation kan ju inte skapa häftiga filmer med en vilt splittande Van Damme eller bekosta egna skådisar för en hel reklamsåpa.
Ett exempel är de politiska partierna som behöver nå så många väljare som möjligt med sina budskap inför ett val. I denna valrörelse kommer alla partier som har råd att annonsera i tv, med ett undantag, Miljöpartiet, som i stället vill aktivera sina anhängare och sprida budskapen via dem. Strategin att använda tv-reklam kanske fungerar i detta val. Kommer den att fungera 2018?

Kinesisk sosselogga – nytt lågvattenmärke i ankdammen

Vi har nyss lyckats glömma förra veckans intensiva bevakning av GBs ”penisglass”, som någon grävande reportrarna på Dagens Media lyckades plaska runt med, förrän nästa lågvattenmärke skvalpar fram i den icke väldoftande ankdammen. Nu avslöjas att det har avslöjats i de sociala medierna att den kinesiska snabbmatskedjan 8090 har snott Socialdemokraternas logga.
Det är ju självklart en relevant nyhet för branschmedier inom reklam och kommunikation.
”Kedjan har kapat Socialdemokraternas logga”, skriver Dagens Media.
”Socialdemokraternas partilogga har kopierats av en kinesisk te-kedja, som använder den i sin marknadsföring”, skriver Resumé.
Men stämmer nyheten?
Ingen av de två branschmedierna presterar belägg för att en loggastöld faktiskt har skett. för att lite senare konstatera: ”Hur företaget har resonerad kring logan är inte känt”, skriver rentav Resumés reporter.
Arbetshypoteser i all ära. Men är nyhetstorkan i ankdammen så stor att de behöver publiceras?
Teoretiskt kan en kedja med 2 000 restauranger ha hållit på ett tag och kanske använt loggan sedan tidigare. Teoretiskt kan Socialdemokraternas loggskapare ha inspirerats av den kinesiska kedjan.
Teoretiskt kanske de två branschreportrarna har belägg för att en kapning har skett. I så fall bör de presentera beläggen. Annars går det inte att utesluta att de ägnar sig åt en form av smygrasism grundad på grumliga teorier om att kineser i alla lägen kopierar västerländsk kreativitet.
Då unknar det ännu mer i ankdammen.

Dags att lyssna på konsumenterna i stället för Schlingmann

Andelen osäkra väljare är dubbelt så hög som den var vid denna tidpunkt inför valet 2010, enligt Demoskop . Väljarna tycks alltså inte särskilt entusiastiska över vad som erbjuds. Som konsumenter tvekar de över varan. Mer än tidigare.
Den stora andelen osäkra väjare kan ha att göra med att göra att partierna driver snarlik politik för att göra sig allt mer valbara. En annan orsak kan vara arvet efter moderaternas tidigare strateg Per Schlingmann. Han kom. Han vann val. Och han höjde hygienfaktorn för alla partier.
Inför valet 2010 pratade jag med vänsterpartisten Aron Etzler, då chefredaktör för Flamman. Han verkade smått chockade över det opinionstryck borgerligheten hade lyckats bygga upp till valet med hjälp av bland annat Svenskt Näringsliv och Timbro.  Han sörjde inte valförlusten länge utan organiserade enligt Joe Hill sig och studerade sin Schlingmann, något som resulterade i den vältajmade och läsvärda bokenReinfeldteffekten – Hur moderaterna tog över makten i Sverige. Han är i dag partisekreterare för Vänsterpartiet som har 6,5 procent av väljarna jämfört med 3, 8 procent 2010. Om Moderaterna blev arbetarpartiet 2006, blir Vänsterpartiet välfärdspartiet 2014.
Per Schlingmann brukade i god tid berätta om kommande kampanjer och strategier för att skapa bilden av en transparent och modern organisation. Partiet var platt, öppet och tillgängligt, bra förutsättningar för att bygga goda relationer med presskåren. När socialdemokraternas valledare Jan Larsson plötsligt kallar till presskonferens redan i december för att avslöja hela valstrategin med målgruppsanalyser och allt, är det uppenbart att även Socialdemokraterna har läst sin Per Schlingmann. Inget ska vara hemligt, säger Jan Larsson, och den hisnande tanken uppstår att partiet kanske inte ens kommer att hyra sin sedvanliga hemliga stabsbunker i första rummet till vänster på Hotell Visby under Almedalsveckan.
Miljöpartiets partisekreterare Anders Wallner, kan verkligen sin Schlingmann. När partiet presenterade sin kommunikationsplan i december 2011, bjöd han till och med in Per Schlingmann för att recensera planen.
Frågan hur Moderaterna ska klara valet utan Per Schlingmann är något överflödig. De andra partierna är i kapp. De har utfört sina förnyelseresor och anammat moderata nyord som ”utanförskap” och ”arbetslinje”. Per Schlingmann hade sannolikt inte kunnat göra någon större skillnad.
Frågan är snarare vad som är nästa steg. Och vem i Moderaterna som egentligen äger frågan om hur strategin utvecklas? Anders Borg?
Om vi antar att näringslivet ligger före politiken, behöver partierna relatera till några större strömningar:
* Konsumenterna, läs väljarna, tar makten över berättelserna om varumärkena. Den som söker på ”utförsäkrade + moderaterna” får närmare 200 000 träffar. Det handlar inte precis om klämmiga hejarop på Alliansen. Konsumenterna, läs väljarna, tar hjälp av varandra för att få och sprida information om produkter och tjänster. Eller översatt till valteknisk partiprosa: Väljarna knackar dörr hos varandra. Det är inte nytt.  Men partiernas digitala strateger lägger ännu mest kraft på att kasta twitterinlägg på varandra.
* Alla pratar csr, (samhällsansvar) och hållbarhet. Kanske inte okomplicerat för politiska partier att leverera på detta, men detta börjar bli en hygienfaktor i klass med jämställdhet. Inte heller partierna lär slippa frågan. Kanske en liten miljöpolicy om partiets resor på Miljöpartiets och Centerpartiets sajter i alla fall?
* Varumärkesstyrka blir allt viktigare när partiernas politiska god blir allt mer triangulerat och likvärdigt. Kan i dag ens de förtroendevalda särskilja kärnvärdena för partiernas varumärken?
* Konsumenterna och därmed väljarna blir mer värderingsstyrda. Partierna måste sannolikt bli tydligare med vilka värderingar de står för i både ord och handling. Det är knappast en slump att Kristna Värdepartiet startar nu.
* Big data, handlar om att kombinera olika datakällor till att skapa smartare och skräddarsydd kommunikation till målgrupperna. Här har sannolikt Socialdemokraterna kommit längst och har historiskt velat fulköra offentliga register mot varandra i jakten på soffliggare som står partiet nära.
* Utbyte av mervärden. Konsumenterna och varumärken byter mervärden med varandra. Google indexerar allas material på internet. Men alla får också söka gratis. Ica vill samla in information om hu konsumenterna shoppar, men lämnar också ut återbäring via kundklubben. Det är nog ingen slump att de två störst partierna har kommit längst här. Socialdemokraterna har historiskt bjudit sina väljare på mervärden genom folkbildning à la ABF. Moderaterna har jobbat hårdast med att lyssna på väljarna, identifiera deras problem och komma med lösningar. Men vilket parti lanserar den första kundklubben och det första klubbkortet?

Sverige i en silo

Det fanns en tid när det var hyfsat coolt att vara generalist, alltså en person som kopplar samman olika ämnesområden till nya kunskaper och insikter. Det var rentav ett yrke.
Inte längre så. I dag är vi specialister. Flumma fram mellan olika ämnen på universitet är inte okej. Det gäller att ta ut en spikrak kurs och borra sig fram mot hägrande karriärguld. Vi behöver allt oftare vara allt mer nischade för att klara våra jobb och konkurrensen om att få dem.
Vi kan också vara nischade just because we could.  Vi kan välja bort allt och alla vi inte vill ta del av och borra näsorna allt djupare ned i våra smarta telefoner och läsplattor med material från våra expertområden. Vi kan välja bort människor som inte passar oss perfekt.
Om ordet generalist faller från, används ett annat desto mer. Ordet silo. Då inte i ursprungsbetydelsen, en lagringsplats för spannmål, utan i betydelsen av ett avgränsat kunskapsområde. Riv alla silos eller kom upp ur era silos, kan det heta. Det finns till och med en söktjänst som heter Silobreaker. Den framväxande nya innebörden av ordet är inte positiv, den signalerar intellektuella gated communitys.
förra veckan kom uppgifter om tillståndet landet slag i slag
* Svensk vård tappar i ranking, nu sämst i Norden.
* Sverige 3e minst korrupt i världen.
* Svenska tillgångar i utlandet är värda 630 miljarder kronor mer än våra utlandsskulder för privat och offentlig sektor sammantaget.
* Sverige rasar i skolundersökningen Pisa.
* Sverige har som land aldrig varit så förmöget som just nu.
* Mellan 1999 och 2009 ökade resurserna till grundskolan i kommunerna med runt 15 procent. Sverige lägger 6,3 procent av BNP på utbildning, mot OECD-snittet på 5,7 procent.
Uppgifterna presenterades med medial pompa och ståt.

uppgifterna väckte samtidigt frågor som
* Om resurserna till skolan ökar, varför fortsätter raset i rankingen?
* Skatterna har sänkts och Sverige är mer förmöget än någonsin, hur kan det gå ihop?
* Hur kan Sverige med sin dåligt presterande vård och skola, ha så låg grad av korruption?

Som vanligt hamnade uppgifterna i respektive silo. Inom varje silo ägde sedan diskussioner rum. Men medborgare som ville förstå hur de olika uppgifterna hängde samman, fick göra jobbet själva.

Silosystemet underbyggs av den regeringskonstellation vi har med autonoma ministrar från fyra olika partier. Ministrarna värnar sina territorier och låter andras vara. Den enda generalisten i sammanhanget skulle vara finansminister Anders Borg som låter finanspolitiken vina genom alla departement.
Kanske anpassar sig de politiska reportrarna efter denna världsordning och rapporterar område för område. Arbetsmarknadspolitik, näringslivspolitik eller energipolitik diskuteras ofta var för sig och som de inte var relaterade till varandra eller andra områden. Redaktioner som ser möjligheter har potential. Som när Agenda i söndags, med hjälp av statsvetaren Henric Oscarsson i all enkelhet kopplade samman svenskars inställning skattesänkningar med förväntningarna de har på välfärden. När områden kopplas samman öppnas nya frågefält och skapas ny debattmateria.
Specialiserade reportrar inom politikområdena blir allt ovanligare. Det innebär att djupet kan bli en bristvara. Utan djup kan det bli svårare att skapa gränsöverskridande sammanhang, bredd. Är medierna allt för anorektiska? Knappast. De stora dagstidningarna, TT och Ekot har väl tilltagna politiska redaktioner. Om de skapar vare sig djup eller bredd, vad gör de i så fall? Jagar det dagliga politiska spelet?
När medierna jagar makthavarna i vardera silo, positionerar sig undersökningsbranschen i samma riktning. Novus och Ipsos slåss om vem som ska få den mest inflytelserika undersökningen över vilka frågor väljarna tycker är viktigast. Väljarna ombeds ranka sina viktigaste frågor och får sedan tycka till om vilka partier som har bäst politik i frågorna. Av en händelse går varje fråga att koppla till en silo och en minister, skolan, jobben, ekonomin, äldreomsorgen, invandringen, miljön och så vidare. Det blir bra media. Jan Björklund får förklara varför Folkpartiet tappar sin huvudfråga. Glad bild på Magdalena Andersson, ledsen och arg Anders Borg, när Socialdemokraterna vinner mark inom Sveriges ekonomi. Undersökningarna cementerar ytterligare silosystemet.
så vad leder det till om var fråga debatteras och analyseras i hermetiska behållare?
* Sannolikt fördummade debatter och snävtänkande makthavare.
* Sannolikt en underskattning av väljarnas förmåga att se helheter av det politiska etablissemanget (redaktioner, politiker och analytiker).
* Sannolikt gynnar silosystemet även partier som lever på att driva en gångbar huvudfråga.

Bonniers nya vd – otippat men inte chockerande

Företag: AU-System/Song Networks/Eniro/Com hem
Branscher: It-konsulting/tele/sök/bredband/digital-tv
Ägare: Privatägt/börsen/pensionsfonder/riskkapital
Processer: Buy out/sell out/turn around/develop

Så skulle en matrisprofil över Bonniers nya koncernchef Tomas Franzén kunna uttryckas efter vad som framgår av hans cv. Det kanske sådan han är. Låter cvt tala. Han är inte känd för omskakande one-liners. Verkar sitta 3-5 år på varje jobb. Verkar vara en man som gör en plan och levererar. Min känsla, när jag pratade med honom för någon månad sedan, är att han är grundglad och känner entusiasm för att jobba.  Men då kanske han hade fått frågan och var glad för det? Skulle man bli det, alltså glad över att få frågan om att bli koncernchef på Bonnier? Ja, så klart.

Matrisen skulle kunna vara en spegel över Bonniers förväntningar på sina nya vd. Genomgående i matrisen ligger tunga erfarenheter av it och digitalisering, kunskap från processer som skapar värden och avkastning för ägarna samt en vana av att hantera en flora av olika ägare. Omvänt, det som inte finns i matrisen är produktion av innehåll. Tomas Franzén tycks kunna mycket om digital distribution men verkar ha liten erfarenhet av själva innehållet. Det kan vara en viktig iakttagelse då Bonnier-koncernens affärsidé är Vi skapar, väljer, förädlar och förpackar kunskap och berättelser.

Å andra sidan lyder visionen att ständigt återupptäcka media.  Det var kanske just det Tomas Franzén gjorde på Com hem. Kanske blir det just det han ska göra på Bonnier. Det är inte givet. Det är hans företrädare Jonas Bonnier som har satt visionen, som därmed inte är huggen i sten.

Com hem och Eniro har varit företag i lätt stagnation, det kan vara ytterligare en ledtråd. En annan är hans erfarenhet av konsumentaffärer, breda, abonnerande målgrupper och distribution via bredband och inte brevinkast.

Ytterligare en egenskap har varit viktig. Det är att han accepteras av Bonniers två tyngsta affärsområdeschefer Casten Almqvist, tv och Gunilla Herlitz, dagspress. De har lär ha fått träffa Tomas Franzén under rekryteringsprocessen. I så fall har de gjort tummen upp. Vad det säger om Tomas Franzén går att fundera kring.

Kanske sneglar Bonnier på ärkekonkurrenten, norska Schibsted, som snabbt försöker omvandla analoga intäktsströmmar från papperstidningarna till digitala och siktar på att hälften av intäkterna ska komma från digitala kanaler nästa år.  En sak som Tomas Franzén inte verkar ha erfarenhet av är att köpa företag. Men det kanske inte är aktuellt med nya förvärv med tanke på Bonniers beryktade köp av 18 tidningar av amerikanska Time Warner för 2 miljarder kronor 2007.

Han är utbildad ingenjör vid Linköpings tekniska högskola. Vem hade trott att en ingenjör skulle leda Bonnier? Tomas Franzén är inget givet namn för vd-posten. Han nämndes inte i förhandsspekulationerna. Hans utnämning är otippad, men inte chockerande. Den känns inte desperat. Men inte heller offensivt aggressiv. Inom tre år vet vi om Bonnier valde rätt.

Hur länge får man ta en bild?


På väg hem kliver jag igenom en smärre demonstration i Humlegården i Stockholm. Jag vet inte vem eller vad eller varför men det verkar intressant. Ett tjugotal unga har samlats kring Carl von Linnés staty. Runt Blomsterkungen, som han kallas allt oftare, sitter på sockeln fyra kvinnostatyer symboliserande botaniken, zoologin, medicinen och mineralogin. Demonstranterna har masker liksom en av kvinnostatyerna som har fått uppdraget att hålla en gruppens grön-svarta fana. Marken uppluckrad av dagens regn till en mojito spetsad med multnande löv. Det hörs en tunn flickröst: ”Jag blir rädd för hur världen utvecklas”. Onekligen finns olika saker som skrämmer en stjärnlös novemberkväll. Hon får applåder i dova handskar. Det är vindstilla. Bloggstormen har lagt sig.

Jag kliver in bland Anonymous, tar två bilder med blixt, går därifrån. Det går snabbt. Ingen reagerar.
Jag tänker på bilderna jag tog vid statyn i somras, när barnen lekte.
Då kom en dagisfröken fram och förkunnade att det var
förbjudet att fotografera barnen. Ännu mer på väg
hem tänkte jag på om vad som hade hänt
om Sverigedemokraterna hade
samlats. Hade någon av
deras säkerhetsfolk
ingripit? Hur länge
till går det att ta
den bild som
lagen säger
att alla
faktiskt
får
ta?

Vad som krävs av McModeraternas oerfarna team

Inför Almedalen 2008 lyckades jag sälja in en kolumn till Lotta Gröning som då höll i Aftonbladets debattsida. Jag skulle skriva om Fredrik Reinfeldts ledarstil efter snart två år som statsminister, ja tanken var nog att berätta att hans chefskap höll måttet så där med tanke på rekryteringsmissar av ministrarna Maria Borelius och Cecilia Stegö Chilò, den öppna maktkampen mellan finansminister Anders Borg och dåvarande försvarsminister Mikael Odenbergsamt genomdrivandet av den ytterst impopulära lagen om FRAs signalspaning. Tesen gick inte direkt att belägga. Internt fick Fredrik Reinfeldt beröm för sin inlyssnande och ödmjuka ledarstil. Jag fick inte till någon slutpoäng heller och under smådesperationens dimmiga ledstjärna ringde jag McDonalds personalchef och frågade om de skulle ge Fredrik Reinfeldt ett chefsjobb. ”Ja, det tror jag faktiskt”, sa personalchefen.
Fem år vid makten och ett vunnet val senare för Fredrik Reinfeldt, ter sig min kolumn något pinsam. Men låt oss då fortsätta med pinsamheterna och låta tanken hänga fritt. Låt oss se på Fredrik Reinfeldt som en franchisetagare till partiet McModeraterna. Han ska vinna kundernas förtroende år 2014 i kamp med allt vassare konkurrenter som Stefan Löfvens korvkedja och Språkrörens Gröna Salladsbar. Konkurrensen om de illojala kunderna som väljer efter dagens smak och erbjudande är hårdare någonsin. McModeraterna vill befästa sin position att erbjuda ännu mer pengar kvar i plånboken efter besök i restaurangen. Kvaliteten i leveransen ska ändå bibehållas med hjälp av effektivare användning av resurserna. Målgruppen är alla löntagare.
Under de senaste månaderna har Moderaterna mötts av motstånd i medierna. Några exempel:
* Samma dag som finansminister Anders Borg ska presentera reformutrymmet höstbudgeten i Harpsund avslöjar Aftonbladet sannolikt efter tips skyhöga telefonräkningar för Arbetsförmedlingens generaldirektör Angeles Bermudez Svankvist. Styrelsen går ut med sitt missnöje med generaldirektören. Nyheten dominerar medierna. Inte Anders Borgs utspel.
* Plötsligt börjar allt fler medier prata om att Fredrik Reinfeldt genomfört hans kritiserade föregångare Bo Lundgrens politik med siffror som styrker tesen. Moderaterna målas ut som ett skattesänkarparti. Skattesänkningar ställs mot välfärd.
* Anders Borg utsätts för skanderande talkörer från SSU när han gör den för finansministrar obligatoriska budgetvandringen till riksdagen.
Mediemotvinden verkar hårdna. Det tycks sammanfalla med att Nordeas kommunikationschef Jan Larsson har gått sin som valledare och spinndoktor för Socialdemokraterna. En slump? Kanske. Kanske inte. Jan Larsson är en tuff kommunikatör som sägs kunna spelet, både det officiella och det som inte ska se dagsljuset.

Det är då Fredrik Reinfeld sätter in ett på pappret oprövat team som ska ta hem valsegern 2014. Partisekreterare Kent Persson är tänkt att hjälpa till att lyfta partiet i välfärdsfrågor bland kvinnliga väljare utanför storstäderna, men vet han hur den elaka slipstenen dras i Stockholm? Analyschefen Per Nilsson får oväntat jobbet som kommunikationschef. Anna Hemlin nyvärvad från Naturskyddsföreningen har knappt hunnit börja som ansvarig för medlemsvärvningar förrän hon utses till kampanjchef. Vad har dessa två gemensamt? Jo, de har inte genomfört någon valkampanj på riksnivå tidigare. Nu ska vända ett tufft opinionsläge till valseger. Nu ska de möta Socialdemokraternas och Miljöpartiets inarbetade och välbemannade staber. Två månader innan valåret inleds.

Hur tänker Fredrik Reinfeldt? Att det är politik och inte kommunikation som avgör val? Eller något i linje med vad han tog upp sitt tal i Almedalen i somras då han läste ur reklambyrån DDBs copy för McDonalds.

”Många tror inte att dagens ungdomar kan ta ansvar. Vi låter dem ansvara för hela produktionen: kvaliteten, försäljning, scheman, medarbetare, gäster och pengar. Kalla oss galna, men vi tror på Sveriges Ungdomar.” Skulle Fredrik Reinfeldt alltså lägga valsegern i händerna på ett obeprövat kommunikationsteam som får växa med uppgifterna? Andra tänkbara teser är att Fredrik Reinfeldt kan få full kontroll över ett oerfaret gäng. Eller vill han att Moderaterna ska agera underdog och slå underifrån? Det kanske inte fanns några moderaträvar som ville ha jobbet. Moderaterna tycks få slåss hårdare än andra partier om att få behålla sina vassaste talanger som inte ser partiet som sin familj utan gladeligen söker jobb på pr-byrå eller storföretag som Saab och Skanska. Moderaterna har svårt att ta in personer utan tydlig partibok som de tidigare kommunikationscheferna
Hanna Bergholm och Hedvig Andersson och organisationschefen Liselott Florén. Sitter det för mycket i väggarna för att Moderaterna ska kunna lyckas med externa rekryteringar?

När kommunikationsavdelningen ska leta affischnamn i partiet får de ett enkelt jobb. Det är egentligen bara Fredrik Reinfeldt och partiets Zlatan, finansminister Anders Borg och möjligen socialförsäkringsminister Ulf Kristersson och arbetsmarknadsminister Elisabeth Svantesson, som gör mer nytta än skada på en valaffisch och skulle få kunderna att lägga sitt röstkapital på McModeraterna.
* Justitieminister Beatrice Ask? Nja, allt för ogenomtänkta uttalanden om polisens register över romer och tiggare.
* Utrikesminister Carl Bildt? Nja, Lundin Oil.
* Migrationsminister Tobias Billström? Nja, ”blonda & blåögda”, bostadsklipp, aktieaffärer.
* Kulturminister Lena Adelsohn Liljeroth? Nja, knappast en valvinnare.
* Infrastrukturminister Catharina Elmsäter Svärd & biståndsminister Hillevi Engström? Kan väljarna skilja dem från varandra?
* Finansmarknadsminister Peter Norman? Nja, för hårt kopplad till Vattenfall.
* Försvarsminister Karin Enström? Nja, för hårt kopplad till bantningen av Försvaret.

Oron bland Moderata anhängare är förståelig. Teamet ser på pappret inte starkt ut. Men hur viktigt är det? Socialdemokraterna satte till valet 2010 in tungviktare som redaktör Karin Pettersson som kommunikationschef, Bo Krogvig som valgeneral, journalisten Martin Gelin som webbredaktör och Anna Helsén som presschef. Minns någon vem som var partiets partisekreterare? Ibrahim Baylan. Det pratades om ett dreamteam. Det blev ingen valseger.

Vinner valet gör partiet som kan ge den trovärdigaste verklighetsbeskrivningen, problemformuleringen och trovärdigast kan måla upp lösningar och ett löfte om en förbättrad framtid för flest antal väljare. Det är ingen lätt uppgift med en målgrupp som i dag är extremt heterogen. Med närmare 20 procent osäkra väljare, lyckas heller inget parti särskilt väl.

Ska budskapen bäras ut övertygande krävs också energi. Kanske är det här kommunikationsteamet kan bidra mest. Moderaternas tidigare partisekreterare
Sven Otto Littorin berättade när det blåste kring Kent Persson i Dagens Industri, att en av partisekreterarens viktigaste uppgift är att få organisationen på gott humör. Ska det genomföras 900 000 samtal med väljarna med hjälp av många oavlönade partimedlemmar till september, vill det till att  det finns positiv energi.
Klarar Kent Persson det? Han ska som partisekreterare sedan april 2012 ägnat mycket tid åt att avveckla kostsamma medarbetare som inte har levererat.  Kapat kostnader. Han har själv hunnit göra en snedrekrytering i en kommunikationschef som inte tycks ha varit förankrad i partiet. Han har kört i diket på några saker som förslaget om en myndighet som skulle granska välfärden. Ett förslag som allianskollegan redan Kristdemokraterna drev. Ändå har han fullt mandat från Fredrik Reinfeldt, kanske med viss överrock i form av Roberta Alenius, statsministerns presschef som nu lånas ut till valorganisationen. Den nya organisationen är på plats. Den politiska grundprodukten är klar. Positionen ”Alla behövs” är spikad.

Återstår att hitta drivet, hitta det effektivaste sättet att jobba, kombinera professionalitet med gräsrotsarbete till ett energiskt lagarbet, hitta överraskningarna som kompletterar den breda strategin.

När politiken är snarlik, när problemformuleringarna och lösningarna är grumliga, kanske rösterna tillfaller partiet som verkar ha roligast och jobba bäst tillsammans. Ja, vilken kö väljer vi på McDonalds. Den med ett soligt eller grinigt biträde? Så gäller det att ge intryck av att kunna sköta kassan också. Annars blir det ingen affär.

”Partiledarna lämnar tittarna i utanförskap”

Vikten av att lyckas i tv kan inte nog understrykas för dagens politiker. Med krympande medlemsorganisationer och flyktiga väljare, är medierna kanske en viktigare kanal än någonsin när politiker ska nå ut till sina väljare och när partierna ska mobilisera de egna kampanjorganisationerna. Desto konstigare att ingen partiledare tog tillfället i akt under gårdagens partiledardebatt i SVT.
I huvudsak handlande partiledardebatten för Alliansen del om att korrigera bilden av resultaten av regeringens politik och att ta kommandot över berättandet av historien. Samt att syna oppositionens politik, som kan skärskådas i och med att skuggbudgetarna är lagda.
Alliansens partiledare tycktes ha enats om att trycka in tunga fakta. Under de första minuterna levererar Göran Hägglund (kd) att Alliansen lägger 67 miljarder mer på välfärd än vad som gjordes 2006. Annie Lööf fyllde på med 30 miljarder till ”välfärdens kärna”. Sannolikt förvirrande fakta för tittarna. Men huvudmottagaren av faktakanonaden var snarare Stefan Löfven vars 2 miljarder extra till vården skulle framstå som extra futtiga.
Statsminister Fredrik Reinfeldt hade något av den matematiska säckknytarens roll med formuleringar som: ”Vi har en sektor som kostar 240 miljarder kronor. Socialdemokraternas 2 miljarder gör inte så stor skillnad.”
Annie Lööf, som har kortast tid som partiledare i Alliansen, hade rollen att berätta vad regeringen har fått gjort med meningar som inleddes: ”Vad den här regeringen har gjort är att…”
Göran Hägglund (kd) ledde in i framtiden: ”Vi har gjort mycket, men behöver göra mer”.
Rollen som Jan Björklund (fp) höll var mer otydlig. Efter Maud Olofsson är det kanske hans uppgift att vara den frivola och frispråkiga politikern.
Både Göran Hägglund och Annie Lööf försökte ta partipoäng. Göran Hägglund genom att åter säga sig vara beredd att ta över makten över vården från landstingen. Annie Lööf genom att lyfta in småföretagarna.
Vänsterpartiets Jonas Sjöstedt matade på med att Alliansen ”leker affär” med skolan, med vården. Han hamnade i ett ganska pajigt krig med Sverigedemokraternas Jimmie Åkesson om huruvida det spelar någon roll hur mycket en partiledare tjänade på regeringens föreslagna höjning av brytpunkten eller inte. Denna strid vinner inga väljare, men visar i vart fall hur stridslysten Jonas Sjöstedt är.
Som vanligt låter de andra partiledarna Jimmie Åkesson gå under radarn. Som om han inte är värd att ta på allvar. Det borde han vara med närmare 10 procent av väljarna.
Han visade gnista och kunskap när flyktingar och polisens insatser diskuterades. Annars tycks han förvånansvärt oinsatt. Han frågade till exempel om regeringen tänkte lägga pengar på nya kärnkraftverk, när Alliansen överenskommelse bygger på att näringslivet ska ta alla kostnaderna själva. Jimmie Åkesson är sett till hantverket något av Fredrik Reinfeldt motsats. Fredrik Reinfeldt jobbar kyligt med siffror och exakta begrepp. Jimmie Åkesson tar till oprecisa formuleringar som ”typ” eller ”någonting åt det hållet”. Han kommer undan med att improvisera, kanske för att ingen förväntar sig något annat, kanske för att motståndarna försöker tiga ihjäl Jimmie Åkesson.
Språkröret Åsa Romson visade förmåga att flytta debatten dit hon ville. Alliansen attack på Miljöpartiets förslag om ”chockhöjda” skatter på lastbils- och flygtrafik flyttade hon raskt till regeringens höjningar av banavgiften för järnvägen. Den sedvanliga diskussionen om vems fel det är att skolan inte levererar tog hon vidare till en diskussion om problemet att pojkar underpresterar i skolan medan tjejer anstränger sig så hårt att de riskerar hälsan.

Socialdemokraternas Stefan Löfven blev hårt pressad. I budgetdebatten har han kunnat ta till Fredrik Olovsson, Mikael Damberg och Magdalena Andersson som idkat klappjakt på en hårt pressad Anders Borg. Nu blev Stefan Löfven själv byte för fyra erfarna borgerliga politiker som under partiledardebattens första timme krävde besked i regeringsfrågan och om kärnkraften. Stefan Löfven gav inga direkta svar, men en av borgerliga, smått arroganta ministrar hårt pressad svetsare från Norrland, kan gå hem i stugorna och han tog chansen att ta hem emotionella poäng genom att slå fast att han ”hatar arbetslöshet” en parafras på företrädaren Göran Persson som sade sig hata klassamhället.

Alliansregeringen försitter inget tillfälle att ta till någon snabbmatskedja i debatten. Denna gång var det Max tur eftersom ägarsonen Richard Bergfors gått ut i Dagens Industri med att Socialdemokraternas politik vore en ”katastrof”. Även Magdalena Andersson uttalande om att kärnkraften ska avvecklas och TCO-chefens Eva Nordmarks uttalande om att höjningen av brytpunkten var den viktigaste punkten i höstbudgeten, plockades in från Dagens Industri som var den enda tidningen de refererades till i debatten. Vad säger det? Stefan Löfven tog upp Vårdförbundets färska rapport om arbetssituationen i vården i somras i debatten.
Partiledarna var helt uppslukade av sin stundtals nästan aggressiva debatt. De förde ett samtal mellan varandra, som en intern diskussionsklubb. Hade de flyttat jobbet i riksdagen till SVTs studio?
Frågan är vad tittarna bjuds på? Inte så mycket, brukar publiksiffrorna för SVTs Agenda antyda. Programmet ses i huvudsak av 60 plus. Youtube-generationen har annat att titta på.
Detta innebär att det finns en ledig position att ta för någon partiledare som kan skapa en relation med tittarna. Det behövs sannolikt inte så mycket mer än en rak blick in i kameran och några emotionella ord som bekräftar att det är på tittarnas och väljarnas mandat, som politikerna debatterar. Det är mycket märkligt att det i den rörliga bildens guldålder inte finns någon politiker som verkar ha intresse av att bli någon som väljarna kan relatera till som en person. Hyser den svenska tv-publiken känslor för Barack Obama än någon svensk politiker? Hyser politikerna allt för stor tilltro till att politiken i sig talar tydligt nog? Tror politikerna att relationer skapas på DN Debatt?
Inte vid något tillfälle igår tilltalades tittarna av det politiska etablissemanget i den interna diskussionsklubb som lämnade tittarna i ett ganska totalt utanförskap.